مزیت رقابتی چیست؟

مزیت رقابتی واژه ای است که به صورت مکرر در محیط رقابتی کسب و کارها استفاده می شود و واژه ای است که مدیران بخش های مختلف کسب و کار در موقعیت های گوناگون به کار می برند. این واژه به دلیل استفاده مکرر در موقعیت های اشتباه، معنی و مفهوم اصلی خود را از دست داده است و به یک واژه پر طمطراق در ادبیات محاوره ای مدیران تبدیل شده است. از این رو در مقاله پیش رو سعی کردیم معنی و مفهوم این واژه مهم را به زبان ساده و قابل درک به صورت مبسوط شرح دهیم.

تعریف مزیت رقابتی به زبان ساده:

مفاهیم گوناگونی در ادبیات مدیریت برای مزیت رقابتی بیان شده است، برای مثال در بسیاری از منابع مزیت رقابتی به گونه ای معرفی می شود که به معنای نرخ سود بالاتر و مستمر در صنعت است. اما نرخ سود بالاتر همیشه به معنای داشتن مزیت رقابتی نیست، زیرا ممکن است یک شرکت برای منافع بلندمدت خود از سودآوری کوتاه مدت خود چشم بپوشد و یا به دلیل حجم سرمایه گذاری پایین تر خود، سودآوری پایین تری نیز داشته باشد.

سوالی که در ادامه پیش می آید این است که تعریف اصولی این مفهوم چیست؟ در جواب باید بگوییم مزیت رقابتی به معنای انطباق نقاط قوت داخلی با عوامل موفقیت بیرونی است. به عبارت دیگر هر دو بعد داخلی و خارجی سازمان در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی نقش ایفا می کنند.

در ارتباط با تاثیر عوامل موفقیت بیرونی بر مزیت رقابتی باید بگوییم که عواملی مانند تقاضای مشتریان، تکنولوژی، قیمت ها و رفتار مصرف کننده می توانند در گذر زمان تغییر کنند و این تحولات در صنایع گوناگون متفاوت است. با تغییر این عوامل بنگاه هایی که دارای قابلیت هایی همچون پیش بینی محیط رقابتی، پویایی، انعطاف پذیری و چابکی سازمانی هستند، می توانند از این تغییرات به نفع خود بهره برداری کنند. در طرف مقابل سازمان هایی که دارای این قابلیت ها نیستند در برابر تغییرات محیطی آسیب زیادی را متحمل می شوند. بنابراین قابلیت های سازمانی مناسب می تواند از شرایط محیط بیرونی و تغییرات آن به نفع خود استفاده کند.

عوامل داخلی نیز در ایجاد مزیت رقابتی نقش بسیار مهمی دارند و بهتر است به این صورت بیان کنیم که شرکت های برتر دنیا با تاکید بر منابع و قابلیت های داخلی خود به مزیت رقابتی دست یافته اند. منشاء ایجاد مزیت رقابتی در داخل سازمان می تواند مدل های جدید کسب و کار، نوآوری های استراتژیک و نوآوری های مدیریتی همچون سیستم تولید ناب تویوتا و سیستم مدیریت برند پروکتر اند گمبل باشد. همچنین برخی از شرکت ها به دنبال بازاری هستند که رقابت شدیدی در آنجا برقرار نباشد و به اصطلاح به دنبال استراتژی اقیانوس آبی هستند.

حفظ مزیت رقابتی:

حفظ مزیت رقابتی ایجاد شده یکی از سخت ترین فرایندهای مدیریتی در چرخه عمر یک کسب و کار است، زیرا در صورت ایجاد مزیت رقابتی، بنگاه ها به دنبال تقلید از این مزیت هستند و در اغلب موارد تقلید از مزیت رقابتی نیز انجام می شود. همچنین ماهیت صنعت نیز تاثیر زیادی بر حفظ مزیت رقابتی دارد و در بسیاری از صنایع امکان ایجاد مزیت رقابتی پایدار وجود ندارد. برای مثال در صنعت مد و پوشاک و صنایع مبتنی بر تکنولوژی مزیت رقابتی پایدار نیست. البته در این شرایط مفهوم مزیت رقابتی ناپایدار مطرح می شود که مبتنی بر سرعت و چابکی سازمانی است.

علی رغم سخت بودن انجام این فرایند، راه های زیادی وجود دارد که در صورت پیاده سازی اصولی این روش ها حفظ مزیت رقابتی امکان پذیر است.

اصلی ترین راه برای حفظ مزیت رقابتی، ایجاد موانع تقلید است که شامل روش های متعددی می شود. در ادامه به معرفی این روش ها خواهیم پرداخت:

مخفی کردن عملکرد برتر سازمان: این روش به معنای پنهان کردن فعالیت ها و سودآوری بنگاه است تا رقبا نتوانند پیشرفت و موفقیت سازمان را رصد کنند. رقبا زمانی متوجه سودآوری بنگاه می شوند که دیگر دیر شده است. به عنوان مثال کسب و کارهایی که جاویژه بازار را هدف قرار داده اند در اغلب موارد می توانند از این راهکار استفاده کنند و از افشای عملکرد مالی خود اجتناب کنند.

بازدارندگی: بازدارندگی به معنای نشان دادن حالت تهاجمی به تقلیدکنندگان است. در این روش رقبا باید متقاعد بشوند که تقلید سودآور نیست و تهدید ها امکان عملی شدن دارند.

پیش دستی: به معنای استفاده از تمام فرصت های سرمایه گذاری موجود است، به عبارت دیگر در دست گرفتن جاویژه های بازار برای جلوگیری از ورود رقبا به این بخش ها به معنای پیش دستی است.

اتکا به منابع، قابلیت ها و فرایندهای متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی که این امر موجب ابهام برای رقبا می شود.

استفاده از منابع و قابلیت هایی که تقلیدشان دشوار است؛ این اقدام موجب پیچیده شدن فرایند تقلید می شود. بنگاه ها می توانند این منابع و قابلیت ها را به دو روش به دست آورند. در روش اول می توانند این منابع را خریداری کنند و در روش دوم می توانند به صورت ارگانیک منابع و قابلیت ها را بسازند.

به طور کلی ایجاد مزیت رقابتی به شرایط گوناگونی بستگی دارد اما به طور کلی در یک صنعت هرچه منابع و قابلیت های بنگاه ناهمگون تر باشد، پتانسیل ایجاد مزیت رقابتی بیشتر است. همچنین یک بنگاه راهی جز رفتن به سمت ایجاد مزیت رقابتی ندارد، زیرا بنگاه هایی که فاقد مزیت رقابتی هستند در افق بلندمدت دچار چالش های جدی می شوند. در شرایط کنونی اقتصادی ایران نیز تقویت و استفاده از منابع و قابلیت های داخلی به مراتب اهمیت بیشتری از محیط خارجی سازمان دارند، زیرا نرخ تغییرات و ناپایداری محیطی در ایران بسیار بالاست. بنابراین بنگاه های داخلی بهتر است بر منابع و قابلیت های داخلی خود برای ایجاد مزیت رقابتی تکیه کنند و از اصول بیان شده برای حفظ و ارتقاء آن استفاده کنند.